스타벅스 대항마, 블루보틀 성공의 역설에 빠지다
스타벅스의 대항마로 머나먼 태평양을 건너온 블루보틀이 딜레마에 빠져 허우적거리는 것 같네요.
느림의 미학을 강조하며 커피머신 아니라 핸드 드립의 방식으로 커피를 내려온 블루보틀, 조금은 야단스럽게 다가왔던 블루보틀이 힘들어한다는 소식에, 조금 궁금해졌습니다.
유럽도 신재생에너지의 선두주자로 나서면서 "역시 유럽!"하며 칭송받았고 우리 인류를 화석 연료의 경제에서 구원할 구세주로 내심 점찍고 있던 분들도 많았을 텐데요. 근데 최근 유럽의 경제가 심상치 않다는 소식이 들려옵니다. 왜 우리가 바라던 라이프스타일의 경제는 하나같이 이렇게 쉽게 꼬꾸라지는지 너무 속상하네요.
그래서 그 표피적인 이유가 아니라 근본적 이유를 찾아봤야겠다 싶었습니다.
살펴보니 어쩌면 블루보틀은 '성공의 역설'에 빠질 수밖에 없는 한계를 가진 제품이구나 싶었습니다. 성공이라는 단어는 경쟁자인 스타벅스도 맹렬하게 질주해야 얻을까 말까한 어려운 단어인데 느리게 느리게 걸어 성공하겠다는 것은 어찌 보면 과한 욕심일 수 있겠다 싶습니다. 그리고 블루보틀이 성공이라는 단어를 향해서 맹렬하게 질주할수록 블루보틀의 느림의 미학이라는 브랜드 정체성과 멀어져 성공과 더 멀어지는 아이러니를 맛볼 수밖에 없습니다. '블루보틀 커피코리아 유한회사'가 블로보틀의 라이센스를 수입할 때 이 점을 고려했는지는 알 수 없지만 현재 배달까지 가능한 전략을 펴는 것으로 봐서 고려되지 않았던 것 같습니다. 여러분은 이런 친환경 기업이나 사업을 할 때 이런 아래의 함정에 빠질 수 있는지 아니면 그런 함정에 빠져나올 수 있는 전략을 세우고 시작을 해야 할 것 같습니다.
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블루보틀이 다른 일반 기업보다 성공의 거리에서 더 먼 이유
블루보틀로 대표되는 느림과 친환경 시장은 소비자의 도덕적 가치(예: 친환경, 지속 가능성, 여유 있는 삶)를 기반으로 잉태되었지만, 그 성공은 일반적인 자본주의 기업보다 더 소비자의 경제적 구매력에 의존할 수밖에 없는 특성을 지니고 있습니다. 분명 느림의 미학이라는 도덕적 가치가 소비를 결정하는 중요한 요소로 작용되고, 온전히 그걸로만 작동되는 분들도 있지만, 다수의 사람에게는 그것이 실현되기 위해서는 경제적인 여유를 요구하고 있습니다.
그래서 경쟁자인 스타벅스보다 허들 하나가 더 있다고 봐야 합니다.
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1. 소비자의 구매력과 도덕적 소비
■ 소비자는 경제적 여유가 있을 때, 도덕적 가치(친환경, 지속 가능성, 여유로운 삶 등)를 반영한 소비를 선택할 가능성이 높습니다.
예를 들어, 블루보틀의 고급 커피는 단순히 커피 한 잔 이상의 가치를 제공합니다. "느림의 미학"이라는 브랜드 철학은 소비자에게 여유와 고급스러운 라이프스타일을 상징하며, 이는 경제적 여유가 있는 소비자들에게 매력적으로 다가왔습니다.
그러나 경제적 불안정이 커지면, 대중은 필수품과 같은 실용적이고 가성비 높은 소비를 우선시하게 되어, 도덕적 소비는 우선순위에서 밀려나게 됩니다.
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2. 도덕적 소비의 한계
■ 도덕적 소비는 부차적 선택
도덕적 소비(예: 친환경 제품 구매, 지속 가능한 브랜드 지지)는 대개 소비자의 기본적인 생존 욕구(가격, 효율성, 실용성)가 충족된 이후에 이루어집니다.
경제적 어려움이 심화되면, 소비자들은 도덕적 가치를 고려하기보다는 가격과 효율성을 우선적으로 고려하게 됩니다. 이는 블루보틀과 같은 브랜드가 경제적 불황 속에서 매출 하락을 겪는 이유 중 하나입니다.
■ 친환경 소비의 비용 문제
친환경 제품이나 서비스는 일반적인 제품보다 높은 비용을 요구합니다. 경제적으로 여유가 있는 소비자에게는 큰 문제가 되지 않지만, 대다수 소비자에게는 부담으로 작용할 수 있습니다.
예를 들어, 블루보틀의 커피 가격은 일반적인 커피보다 비싸기 때문에, 경제적 압박을 받는 소비자들은 더 저렴한 대안을 찾을 수밖에 없습니다.
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3. 친환경과 느림의 미학: 도덕성과 구매력의 상관관계
■ 도덕성과 구매력의 균형
블루보틀과 같은 브랜드는 소비자에게 도덕적 만족감(친환경, 지속 가능성)과 라이프스타일 만족감(느림의 미학, 고급스러움)을 제공하지만, 이는 소비자가 경제적으로 여유로울 때만 유지될 수밖에 없는 한계가 있습니다.
다시 말해, 도덕적 소비는 소비자의 구매력(자본)이 뒷받침될 때만 지속 가능하며, 구매력이 약화되면 이러한 가치는 실용성과 가격 경쟁력에 밀릴 수밖에 없습니다.
■ 경제적 불황과 브랜드의 위기
경제적 불황은 도덕적 소비를 약화시키는 주요 요인입니다. 소비자들이 "좋은 선택"보다는 "합리적 선택"을 더 중시하게 되고, 깐깐한 잣대를 들여 구매 결정을 하기 때문입니다. 블루보틀과 같은 브랜드는 이러한 변화에 더 민감하게 반응하며, 매출 하락은 더 클 수밖에 없습니다.
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4. 소비자의 도덕성과 경제적 현실의 충돌
■ 도덕적 소비의 이상과 현실
소비자들은 도덕적 가치를 중요하게 생각한다고 말하지만, 실제 소비 행동은 경제적 현실에 따라 달라지는 경우가 많습니다. 예를 들어, 친환경 제품을 선호한다고 말하는 소비자라도, 가격이 너무 높다면 일반 제품을 선택할 가능성이 높습니다.
이는 블루보틀과 같은 브랜드가 소비자의 도덕성에만 의존해서는 지속 가능할 수 없다는 점을 보여줍니다. 결국, 이러한 브랜드는 도덕적 가치와 경제적 실용성 간의 균형을 잘 찾아야 합니다.
■ 대중 시장과 고급 시장의 차이
블루보틀은 우리가 가진 브랜드 이미지와 다르게 본질적으로 고급 시장을 타깃으로 한 커피입니다. 실제 커피 가격도 상당히 높습니다. 그래서 블루보틀은 경제적 불황이 오면 더 큰 타격을 받을 수밖에 없습니다. 고급 시장은 대중 시장보다 경제적 변화에 더 예민하게 반응하며, 구매력이 낮아지면 수요가 급격히 감소합니다.
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5. 결론: 도덕적 소비와 구매력의 상호작용
블루보틀과 같은 브랜드가 성공하려면 소비자의 톺은 도덕적 가치와 경제적 구매력이 상호작용하여야만 합니다.
■ 소비자의 도덕적 가치(친환경, 느림의 미학)는 블루보틀의 정체성을 형성하는 중요한 요소이지만, 그 가치를 소비로 연결시키는 것은 소비자의 구매력이 뒷받침될 때만 가능해집니다.
결국, 블루보틀과 같은 브랜드는 도덕적 소비를 기반으로 성장했지만, 그 기초는 소비자의 여유로운 경제적 현실적 기반 위에 세워져 있었다고 볼 수 있습니다. 이는 경제적 불황이나 구매력 감소가 도덕적 소비와 관련된 시장에 더 큰 영향을 미치고 있음을 보여줍니다.
앞으로 이러한 브랜드가 지속 가능하려면, 도덕적 가치를 유지하면서도 더 많은 소비자들에게 접근 가능한 가격과 실용성을 제공하는 방법을 모색해야 할 것입니다.
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